□ 本報記者 趙 麗

□ 本報見習記者 丁 一

針對私域直播領域存在的突出問題，今年10月，國家市場監(jiān)督管理總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會，介紹相關治理成效。目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件，已處罰沒金額293萬元、擬處罰沒金額約663萬元。

作為銷售新業(yè)態(tài)，私域直播處在快速發(fā)展階段，其問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費領域。目前，傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導致一些商家利用“非公開空間”逃避責任，形成監(jiān)管真空。如何才能有效整治私域直播?《法治日報》記者為此采訪了中國商業(yè)法研究會理事、西南政法大學經濟法學院副教授楊文明和中國人民大學法學院副教授黃尹旭。

記者：我們采訪發(fā)現(xiàn)，一些私域直播間將“收割”老年人的“會銷”從線下搬到線上，有的直播間還打著銀發(fā)經濟、便民、惠老旗號，帶有很大迷惑性。并且這類平臺只面向特定人員開放，且普遍存在無直播回放、無交易訂單查詢、無商品評價機制、限時刪除鏈接等特點。對于私域直播的性質，如何看待?

黃尹旭：這一模式并非新生事物，但其技術形態(tài)隨社交平臺發(fā)展而演變，形式上仍屬于電子商務法、網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法規(guī)制的網(wǎng)絡交易活動。

私域直播本身并非違法，但容易被不法分子異化為虛假宣傳工具。根據(jù)反不正當競爭法規(guī)定，虛構商品功效、偽造專家人設、偽造交易數(shù)據(jù)等行為已構成虛假宣傳。

記者：部分私域直播間為何會成為“坑老”利器?

黃尹旭：當小程序等私密空間隔離外界信息后，主播以“叔叔阿姨”等情感話術建立信任，再以“鈦核磁芯片治癌”等偽科學表述虛構商品功效，已明確違反反不正當競爭法關于虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的禁止性規(guī)定，同時構成消費者權益保護法意義上的欺詐。但封閉環(huán)境使得欺詐行為難以被及時發(fā)現(xiàn)，而老年人對情感認同的依賴更弱化了其對法律風險的感知。

進一步而言，技術層面的監(jiān)管規(guī)避更凸顯法律適用的難題。私域直播依托去中心化傳播，將內容分散于海量私有化應用中，傳統(tǒng)監(jiān)測手段難以覆蓋，而部分私域直播平臺開發(fā)“訪問人次修改”“機器人暖場”等工具的行為，直接違反了網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法中禁止虛構流量數(shù)據(jù)、交易互動數(shù)據(jù)的有關規(guī)定，卻往往因傳播路徑隱蔽而難以被及時查處。尤其直播“播完即關”、群組“閃建閃散”的操作，違反電子商務法中關于電子商務平臺經營者“交易信息保存自交易完成之日起不少于三年”的強制性規(guī)定，而老年群體數(shù)字素養(yǎng)不足導致的舉證能力薄弱，更使得維權陷入“無據(jù)可依”的困境。實踐中，中老年人鮮少有留存聊天記錄、錄屏的意識，而平臺未履行保存義務又導致關鍵證據(jù)滅失，客觀上造成違法成本極低的局面。

楊文明：大部分私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即注銷”“更換平臺”等手段銷毀證據(jù)，并且相關平臺和服務器一般都分散在全國各地，導致外調取證成本高且依賴于平臺的配合程度，取證固證難度大。

記者：當私域直播里出現(xiàn)問題，主播、第三方服務提供人員應承擔何種責任，目前法律法規(guī)還未明確。而私域直播平臺技術服務商常以“中立平臺”為由規(guī)避責任。對這一現(xiàn)象如何看待?

黃尹旭：私域工具提供者雖自稱“中立技術服務方”，但從服務實質看，其提供的商家入駐、直播運營、訂單生成等功能，已完全符合電子商務法對“網(wǎng)絡交易平臺經營者”的定義，理應履行審查核驗、信息保存等法定義務，但其以“技術服務”為由規(guī)避責任，實質是對“避風港原則”的濫用。相關平臺若從直播中直接獲益且具備內容管控能力，就應承擔更高注意義務，而私域工具提供者的盈利模式恰恰決定了其無法以“純粹技術方”自居。

小程序等與自有App的多端聯(lián)動中，ICP備案主體與實際運營主體不一致的情況時有發(fā)生，違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》的備案真實性要求，而監(jiān)管部門需通過“穿透式”核查鎖定實際經營者，核查既需要跨部門的數(shù)據(jù)共享，也依賴市場主體登記管理條例中對“實際控制人”追責條款的適用，否則易因主體認定不清導致執(zhí)法陷入僵局。

記者：如何進一步壓實私域直播內各主體責任，進行全鏈條“穿透式”監(jiān)管?

黃尹旭：明確私域直播平臺的法律定位，這是壓實責任的前提和關鍵。實踐中，私域工具提供商常以技術服務商自居規(guī)避責任，應明確將此類工具提供者納入平臺經營者范疇，強制其履行電子商務法規(guī)定的審查核驗、數(shù)據(jù)留存等義務，尤其是依據(jù)相關規(guī)定保存直播視頻與交易記錄不少于三年，從源頭解決證據(jù)易滅失難題。

私域直播中“最終解釋權歸商家所有”“概不退換”等條款，是通過格式條款排除消費者退貨權、索賠權，可經由司法程序認定無效。老年人因信息不對稱易陷入“重大誤解”，需通過司法保障其“后悔權”，此舉能有效降低老年人的維權門檻。

社區(qū)與家庭的參與是前端預防的關鍵。社區(qū)設立“防詐驛站”開展反詐培訓，拆解“免費雞蛋引流”“專家義診洗腦”等典型套路，幫助老年人破除信息繭房，從認知層面阻斷欺詐鏈條?？蓪⒎床徽敻偁幏ā㈦娮由虅辗ㄖ械脑瓌t性規(guī)定轉化為具體操作標準，比如明確禁止AI換臉偽造專家、不得使用“包治百病”等話術。鼓勵企業(yè)開發(fā)AI識別工具自動檢測違規(guī)內容，推動平臺履行內容審核義務，以技術手段破解人工巡查難以覆蓋私域海量內容的困境，與監(jiān)管部門的線上監(jiān)測形成協(xié)同，實現(xiàn)技術反制技術的治理效果。