一個三腳架、兩部手機、幾個打光燈，北京市平谷區(qū)山東莊鎮(zhèn)魚子山村的一處農業(yè)基地大棚內，工作人員手拿一盒新鮮藍莓進行直播銷售……

手機成為“新農具”，直播變成“新農活”，直播帶貨的風早已吹到田間地頭，各地的特色農產品也隨之火爆“出圈”。然而，農產品直播帶貨在快速打開市場的同時，也暴露出產品標準化不足、質量參差不齊、售后服務跟不上、虛假宣傳等問題。

2026年中央一號文件明確提出，實施農村電商高質量發(fā)展工程，推動電商平臺下沉賦能，并強調“規(guī)范農產品直播帶貨”。

如何推動這一助農新業(yè)態(tài)告別野蠻生長，實現(xiàn)規(guī)范發(fā)展？這是全國人大代表們關注的焦點。

繁榮之下的“成長煩惱”

全國人大代表、北京綠農興云智慧農業(yè)專業(yè)合作社理事長岳巧云來自基層一線。以往，當談及平谷農產品銷路時，她總會因被客商壓價而感到頭疼。如今，鄉(xiāng)親們搭上直播“快車”后，不僅把農產品賣到了全國各地，握穩(wěn)了“數(shù)字新農具”，還將特色非遺、美食等文化嵌入其中，顯著提高了當?shù)氐慕洕б妗?/p>

“當前直播帶貨非常熱鬧，但實際上購買的人卻并不多，一個重要原因就是產品質量沒有保證?！痹狼稍拼硖寡?，農產品直播帶貨在助力鄉(xiāng)村振興的同時，也面臨著不少“成長的煩惱”，比如虛假宣傳“貨不對板”、產品質量參差不齊等。

近年來，農產品直播帶貨“翻車”事件屢有發(fā)生，一些“網紅”和助農直播間被推上風口浪尖。這讓越來越多的人認識到，農產品直播帶貨行業(yè)亟須規(guī)范化發(fā)展。

浙江省紹興市柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)是“中國花木之鄉(xiāng)”，電商直播為這里的蘭花產業(yè)注入了新活力。全國人大代表，紹興市柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)棠棣村黨總支書記、村委會主任劉建明告訴記者：“直播帶貨是好事，但很多涉農主播對法律知識和產品交易過程一知半解，導致很多主播和直播間最終只是‘曇花一現(xiàn)’，無法長期發(fā)展下去?！?/p>

檢察監(jiān)督護航新業(yè)態(tài)發(fā)展

農產品直播帶貨，一頭連著農民的腰包，一頭連著居民的飯桌。在直播帶貨中，產品質量安全一直是消費者關注的重點，關系到社會公共利益，也是檢察機關履職的重點方向。

從2024年2月起，最高人民檢察院在全國檢察機關部署開展“檢護民生”專項行動，其中一項便是聚焦社區(qū)團購、網絡營銷、直播帶貨等新業(yè)態(tài)涉食品安全問題開展專項監(jiān)督。2025年，最高檢又部署開展“食藥安全益路行”檢察公益訴訟監(jiān)督活動，把食用農產品安全確定為10個重點監(jiān)督領域之一。

“我了解到，檢察機關在開展‘檢護民生’專項行動中，推動解決了許多群眾最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題。尤其是在保障食品安全方面，辦理了一批典型案件，起到了很好的警示效果。”全國人大代表，山東省菏澤市農業(yè)科學院黨委委員、副院長關志潔說。

在山東省濟寧市任城區(qū)，當?shù)貦z察機關曾辦理過這樣一起案件。唐某等人低價采購核桃、青花椒、紅花、羊肚菌等農副產品，并以“助農”名義虛假拍攝在某山區(qū)農戶家中收購上述農特產品的視頻，然后以網絡直播帶貨的方式予以銷售，非法獲利。案發(fā)后，檢察機關認為唐某等人假借“助農”名義對商品作虛假宣傳，涉嫌虛假廣告罪，遂依法對其提起公訴。后唐某等人被法院判處相應刑罰。

談及檢察機關如何在服務新業(yè)態(tài)發(fā)展上發(fā)揮更大作用，岳巧云代表希望檢察機關在加強法治宣傳上下足功夫，“檢察人員要真正走到基層、走進一線，去了解農戶的真實需求以及新業(yè)態(tài)發(fā)展中遇到的問題，通過更接地氣、更有針對性的檢察服務和法治宣傳，引導其可持續(xù)發(fā)展”。

劉建明代表也表達了同樣的想法?！皩τ谥辈ж泚y象，檢察機關在依法加大打擊力度的同時，也要注重推進源頭治理與行業(yè)引導?！眲⒔鞔斫ㄗh，檢察機關可結合具體案件辦理，通過制發(fā)檢察建議、開展法治宣講等方式，引導推動直播行業(yè)自律規(guī)范發(fā)展。

建立全鏈條質量安全管理體系

今年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱《辦法》）正式施行，通過明確責任邊界、劃定合規(guī)紅線，為行業(yè)從野蠻生長轉向高質量發(fā)展提供了法治依據(jù)。作為我國直播電商領域首部系統(tǒng)性專門規(guī)章，《辦法》的施行，標志著直播電商行業(yè)迎來強監(jiān)管時代。

代表們對《辦法》的出臺表示欣慰，同時提出進一步規(guī)范農產品直播帶貨的意見建議。

岳巧云代表建議，相關部門應盡快制定出臺一個具體、可操作的行業(yè)標準，明確設定農產品的銷售標準、價格標準和產品質量標準?！坝绕涫钱a品價格這一塊，不能由主播定價格，也不能由直播公司定價格，建議由管理部門和行業(yè)協(xié)會指導定價，這對于消費者和銷售者而言都具有正向意義?！?/p>

作為全國種糧售糧大戶，全國人大代表，山東省德州市臨邑縣富民小麥種植專業(yè)合作社黨支部書記、理事長魏德東對農產品直播帶貨非常關注。在他看來，農產品很難保證每一個產品都質量一致，而且很多農產品還需要保鮮，對物流運輸提出很高要求，所以到達消費者手里的農產品更難保證質量。“建議開展農產品直播帶貨的商家進一步完善冷鏈物流運輸，并盡量實現(xiàn)農產品配送下沉到村，從而更好確保產品質量?！?/p>

“農產品直播帶貨要實現(xiàn)良性、可持續(xù)發(fā)展，單純依靠監(jiān)管很難實現(xiàn)效果?！痹陉P志潔代表看來，當務之急是要建立全鏈條質量安全管理體系，實現(xiàn)來源可查、去向可追，同時還要培養(yǎng)一批既懂直播，又懂農業(yè)，還懂法律政策的專業(yè)直播人員，讓他們成為連接田間地頭與廣大市場的橋梁，真正建立起消費者與農戶之間的信任紐帶。

（記者 陸青 王昱璇）